Sustentabilidade nas empresas: o case das Havaianas, Por Erica Rusch

Há poucos dias, enquanto comprava um presente de amigo secreto, fiquei pensando em como algumas empresas vislumbram a oportunidade de adequação a padrões de sustentabilidade de uma forma que o consumidor final perceba esse posicionamento e compartilhe dele. Afinal, não é suficiente seguir padrões para adequação a normas, que nem sempre o público percebe; é preciso que o público entenda aquele posicionamento.

Esse ano, eu escolhi dar de presente de amigo secreto um modelo de Havaianas Ipê. A remodelagem das Havaianas nos últimos anos é um fato que chama a atenção de qualquer especialista em negócios. Nesse contexto, a inovação dessa marca aparenta ser uma constante. A impressão de quem passa ocasionalmente em frente a uma loja das Havaianas é que todos os dias há modelos novos.

Além da variedade de modelos, cores, estampas e acessórios, as Havaianas adicionaram mais um valor à sua marca: a sustentabilidade. Porque, na atualidade, mais que em qualquer tempo pregresso, nós consumidores não adquirimos produto, adquirimos valor. Não compramos somente as Havaianas para o dia-a-dia, mas o valor que ela representa, a mensagem que transmite. Desse modo, quando um consumidor encontra um produto que está de acordo com os seus valores, é mais provável que ele o escolha. Como eles mesmos dizem sobre as Havaianas: “todo mundo usa”. Mas, mesmo entre elas, tamanha variedade de modelos prova que depois de escolher comprar Havaianas fica a tarefa de escolher qual.

Assim, mesmo dentro de uma única loja, é possível cair na indecisão sobre qual modelo levar. Então, há aquele consumidor que quer o modelo mais barato e somente o mais barato; tem o que escolhe um modelo de preço médio, sem acessórios; e tem aquele que quer o mais caro, porque lançamento, e ainda adiciona tantos acessórios quantos forem necessários para compor o visual; tem ainda aquele que vai comprar o presente do amigo secreto, e compra o chaveiro, a carteira, o case para iPhone; nesse caso, quando tanto se fala em consumo com responsabilidade, a gente já não está diante de um consumidor consciente.

Falando em consumo consciente, que foi o start para o artigo novo, percebi, dentre tantas Havaianas, uma que tinha o apelo para a sustentabilidade. As Havaianas Ipê trazem estampas com motivos da Natureza, mas não é só isso; 7% das vendas das Havaianas Ipê são destinadas ao Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), ONG dedicada à conservação da fauna e da flora brasileira. No site, o consumidor pode ver quais projetos ele ajuda ao comprar um modelo de Havaianas Ipê, entre eles, a preservação da espécie mico-leão-da-cara-preta, na região costeira entre São Paulo e Paraná, e o plantio de árvores nativas com pequenos proprietários de terra em Pontal do Paranapanema-SP. De acordo com o site das Havaianas, mais de R$3.500.000,00 já foram repassados ao Instituto de Pesquisas Ecológicas. Claro, a Ipê foi a minha escolha dentre tantos modelos.

Desde a criação do modelo à comunicação visual, incluindo o pós-venda, as Havaianas Ipê proporcionam uma experiência de compra conectada aos valores da sustentabilidade. E, hoje, tais valores não estão limitados ao campo das ideias. Mas são tangíveis, incluindo critérios para premiações nacionais e internacionais, colocações em rankings de institutos como o Ethos e vantagens em cotações na Bolsa de Valores. Ou seja, o valor da sustentabilidade é um fator da sustentabilidade dos negócios.

Imagem: loja virtual das Havaianas.

Imagem: loja virtual das Havaianas.

Em tempo: em 2014, tivemos duas empresas brasileiras (Natura e BRF, 23º e 95º colocações, respectivamente) no ranking de sustentabilidade Global 100 Most Sustainable Corporations in the World. Ainda em 2014, a Revista Exame promoveu visita às empresas mais sustentáveis do Brasil, que incluiu Alcoa, Ambev e Natura.

Saiba mais:

Site do Instituto de Pesquisas Ecológicas.

Site das Havaianas.

Site das Havaianas Ipê.

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